Spoturi, tehnici si exceptii


Nu stiu altii cum sunt dar eu in general am tendinta de a „zappa” spoturile publicitare, de a-mi gasi intotdeauna ocupatii mult mai utile pentru a umple „gaurile” acordate de altii publicitatii. Cu cateva exceptii,  reclame „speciale” care reprezinta un eveniment demn de urmarit.

Intr-un articol recent publicat de Harvard Business Review „The New Science of Viral ADs” se aduc in prim plan cinci tehnici revolutionare de a creea spoturi publicitare care sa capteze si sa retina atentia publicului stimuland partajarea. Studiu a fost realizat prin utilizarea analizei expresiei faciale si a traseului vizual pentru a detecta emotiile si interesul starnit in urma vizionarii unui spot publicitar.

Analizele, diagnosticele identificate si solutiile propuse si exemplificate mi s-au parut interesante, bine argumentate si au constituit argumente logice pentru explicarea”exceptiilor” mele publicitare.

O mica sinteza a celor 5 tehnici evidentiate de studiului HBR :

Problema numarul unu : „Punerea in evidenta intr-o maniera fortata si evidenta a marcilor in spoturile publicitare nu retine atentia spectatorilor.”

„Cu cat logoul-rile sunt mai evidente si mai intrusive cu atat mai mult spectatorii vor inceta sa urmareasca spotul. Spectatorii par sa aiba o repulsie inconstienta fata de convigerea cu forta. In fata unui logo vadit afisat, rezista”

Solutia : Tehnica „brand pulsing”. „Publicitarii inteligenti prezinta intr-un mod discret imaginea marcii intr-un anunt publicitar. Experimentele realizate demonstreaza ca o astfel de tehnica mareste audienta cu cel putin 20%.

Unul dintre exemplele cele mai evocatoare ale acestei tehnici este anuntul publicitar „Happiness Factory” al lui Coca Cola „

Problema  numarul doi : „.. mentinerea spectatorilor implicati [in urmarirea unui anunt publicitar] depinde in mare parte de doi factori principali: efectul „placere” si efectul „surpriza”.

Solutia : „Pentru a mari audienta este necesar ca cel putin unul dintre cele doua ingrediente sa fie generate cat mau devreme in spotului publicitar”.

Un exemplu elocvent al acestei tehnici: Parodia Apple ” Mr. Bean” (Open with Joy) si spotul Bud Light „Swear Jar” (Open with a surprize)

Problema numarul trei : „Spectatorii vizioneaza o bucata [din spotul publicitar] renuntand mai apoi a urmari restul”.

„Spotul „Mr. Bean reuseste sa atraga spectatorii [datorita inceputului ], insa nu reusteste sa ii mentina interesati pana la sfarsit. Asta datorita faptului ca efectul „placere” creat la inceput este livrat intr-un mod constant pana la sfarsit. S-a observat ca spoturile publicitare care produc emotii stabile nu sunt in general eficace pe durata mai lunga”

Solutia: „Construirea unui „montagne russes” emotional. Spectatorii isi mentin interesul in vizionarea spotului publicitar atunci cand experimenteaza urcusuri si coborasuri emotionale. Acest constat este in faza cu modelul adaptabilitatii umane: o locuinta calduroasa in mijlocul unei ierni geroase sau o marire de salariu genereaza initial un sentiment de placere dar sentimentul intial este tranzitoriu, noutatea se disipeaza rapid.”

Un exemplu al acestei tehnici publicitare este spotul Bud Light „Clothing Drive”.

Problema numarul patru : „Spectatorii apreciaza dar nu partajeaza”.

„Experimentele realizate pun in evidenta faptul ca, chiar si atunci cand spectatorii apreciaza un spot publicitar, ei nu-l partajeaza intotdeauna cu ceilalti. S-a observat ca desi efectul „soc” impulsioneaza oamenii in a viziona un spot publicitar in mod privat, el creaza de multe ori un efect de retinere in a partaja informatia cu ceilalti”

Solutia : „Surprinde dar nu soca”.

Luat ca exemplu este spotul publicitar Evian „Roller Babies” care prezinta un grup de sugari pe patine cu rotile – personaje generate pe calculator – dansand hip hop.

„Spotul utilizeaza cele trei tehnici prezentate anterior . Numele marcii are o aparitie frecventa dar non-intruziva , efectul „surpriza” apare dupa 7 secunde de la inceputul spotului – sugarii pe patine realizand miscari ritmate. Restul spotului prezinta 11 scene diferite de sugari executand figuri de dans. Spre deosebire de spotul „Mr. Bean” in care dansul este conitnuu, spotul Evian prezinta scene intrerupte moduland placerea de a le privi si oferind surprize repetate. „Roller Babies” are mai mult de 50 milioane de de vizualizari pe You Tube, in lumea publicitatii virale realizand ceea ce in sport se numeste „Home run”.

Problema numarul cinci: „Si totusi spectatorii nu partajeaza”.

„Chiar daca multe spoturi publicitare sunt  perfect construite pentru a deveni virale, numai un sub-ansamblu restrans din spectatorii care le-au urmarit le partajeaza cu ceilalti.  Studiile realizate pun in evidenta faptul ca partajarea/ne partajarea unui spot publicitar depinde in aceasi masura de tipul de personalitate a spectatorului si de spotul in sine.”

Solutia: „Trebuie vizat segmentul de public dispus a partaja. Studiile realizate evidentiaza doua caracteristici principale ale celor care partajeazacu usurinta informatia cu ceilalti : extrovertirea si egocentricitatea.”

O explicatie bine venita a „exceptiilor mele publicitare”

In ceea ce ma priveste am doar cateva cu adevarat „coup de coeur” publicitar, tipul de spot pe care l-as urmari in bucla de dragul artei cu care a fost creat.

Ultimul venit” din aceasta categorie este spotul „Orange la fibre et la 4G – Pub – 2012”.

Dintre 5 tehnici citate imi pare ca respecta cel putin primele patru – ameliorand chiar tehnica numarul unu printr-o prezentare non intruziva a marcii si numai la final. O poveste bine ritmata chiar de la inceput, fundal sonor extrem de bine ales. Efectele surpriza bine punctate si placerea de a privi „povestea” si a-i descoperi finalul acapareaza atentia de-a lungul intregii derulari.

Un alt spot din aceasi categorie „exceptii publicitare” il reprezinta „Berroca” versiunea franceza pe muzica  „Da da da” de „Trio” (din pacate  versiunea franceza nu este disponibila pe Internet, am gasit numai versiunea engleza din pacate cu un fundal sonor diferit … ).

Ceea ce atrage si mentine atentia in acest spot este decalajul intre personaje si produsul in sine.

Si nu in ultimul rand (pentru versiunea franceza) … ritmul muzical ales (Da da da de trio) este complet in faza cu implicarea – bine sugerata – a personajului „om in costum cravata realizand miscari ritmate pe covorul rulant”.

Ar mai fi si spotul publicitar „Citroen C1” care mizeza pe factorul surpiza indus de efectul de fond, retro, combinat cu ingeniozitateai utilizata pentru a evidentia saltul tehnologic realizat de-a lungul timpului.

Categorie : Strategii pentru schimbare
Etichete : , , , , , ,